Работа с инста-блогерами: как не слить бюджет на пустые ожидания

работа с инста-блогерами
Расскажем об эффективном поиске блогеров, как определять нужная ли перед вами аудитория и к каким трудностям нужно быть готовым.
Структура:

Кого в наше время удивишь тем, что схемы, которые были разработаны несколько лет назад, сегодня могут оказаться бесполезными? Мир не стоит на месте и если в условном 2015 специалисты SMM-маркетинга ещё могли безнаказанно прибегать к услугам масфоловинга и маслайкинга, то в 2021м даже упоминания этих методов продвижения в среде коллег может быть воспринято как моветон.

Да, уже просто постить качественный контент недостаточно. Продвигаться можно по-разному, самыми очевидными способами являются таргетированная реклама и работа с блогерами. Сегодня поговорим о последнем.

Почему коллаборация с блогерами важна

Что ж, первый вопрос, на который мы должны дать ответ самому себе, это что нам в принципе даст сотрудничество с инфлюэнсерами?

  1. Покупать рекламу у блогера — это покупать внимание его аудитории. Как правило, она разделена на сегменты, т.е. если человек в собственном блоге рассказывает о том, как правильно ухаживать за кожей и краситься, то в большинстве своём среди его фолловеров будут люди, которые заинтересованы в покупке косметической продукции, или если наш блогер делится секретами дрессировки своих собак, то его подписчики могут быть потенциальными покупателями зоомагазина.
  2. Для нас более ценен совет человека, за сторис и постами которого ты наблюдаешь ежедневно, и который как минимум транслирует схожие убеждения и интересы, что подсознательно переводит его в разряд наших “приятелей”. А совет от приятеля всегда ценнее, чем бездушная таргетированная реклама 🙂
    Поэтому такой запас доверия и лояльности можно использовать в продвижении, а это специалисту никак нельзя игнорировать.
  3. Не лишним будет упомянуть о том, что это реклама у инфлюэнсера может запросто привлечь в аккаунт новых подписчиков. Как правило, при использовании хорошего посыла в рекламе “перетекание” фолловеров может составить до 5% от первоначальной аудитории.

Как видно, использование этого инструмента для продвижения аккаунта достойно внимания. Теперь разберёмся где можно найти нужных лидеров мнений.

Где искать

Итак, есть несколько источников поиска блогеров в Инстаграме — это хештеги, рекомендации коллег, биржа рекламы, LiveDune и похожие аккаунты. Рассмотрим по порядку.

  1. Много кто говорит, что хештеги не работают и обращаться к ним глупо, но в данном конкретном случае мы не будем уходить в полемику и расскажем один работающий способ с применением хештегов — ТОП по хештегам. Если для вас важна география аккаунта (а в большинстве случаев это именно так, если бизнес, который занимается продажей товаров, ещё может рекламироваться на всю страну, то для локальной клиники такой способ не подойдёт, увы, услугу нельзя отправить по Новой почте), то просто проанализируйте саміе топовые аккаунтов по хештегу #Харьков. В эту категорию они попадают не из-за количества лайков под записью, а именно из-за скорости их набора. То есть, это говорит о вовлечённости аудитории, что нам и нужно.
  2. Сейчас появилось много сообществ в Инстаграме и Фейсбуке, где люди делятся своим опытом работы с тем или иным блогером. Как правило, в таких местах можно почерпнуть нужную информацию. Единственный минус — тематика и география обсуждаемых блогеров может отличаться от целевой, поэтому придётся довольно прилично проскроллить вниз и ещё не факт, что лидер мнений с искомой тематикой отыщется.
    Также сюда можно отнести профессиональные чаты — не бойтесь спрашивать совета у более опытных коллег,, в большинстве случаев вам не откажут.
  3. У биржи рекламы есть неоспоримый плюс — она является посредником между вами и исполнителем. То есть, можно обезопасить себя от потенциальных срывов договорённостей: если блогер срывает сроки, формат рекламы слишком отличается от выдвинутых условий или же по итогу мы получаем игнор и отсутствие обещанного поста, то сервис просто не переведёт деньги ему на карту. Из плюсов — рейтинговая система и в большинстве случаев отзывы прошлых рекламодателей, то сильно упрощает поиск “того самого” инфлюэнсера.
  4. LiveDune и этот сервис даже нам не платил за этот пункт 🙂
    Эта площадка, помимо остальных своих достоинств, чудесно справляется с мониторингом ситуации на рынке блогеров. Можно найти лидера мнений по душе — просто посмотреть топы, отсеять по географии, тематике и другим переменным. Естественно, что чем больше требований, тем меньше результатов сервис предоставит. Но LiveDune также предоставляет возможность анализировать чужие аккаунты, а это дорогого стоит: посмотреть индекс вовлечённости (и сравнить его со “средним по больнице” в нише), темпы роста, т.е. график подписок/отписок (это поможет отследить накрутки), статистику по постам, структуру контента и многое другое.
  5. Выпадение похожих аккаунтов не всегда оказывается работающей стратегией. Можно пользоваться ею если рынок, для которого вы ищете блогера, вам не слишком знаком. 

Подведём итоги: для того, чтобы качественно промониторить рынок блогеров, необходимо время, как минимум несколько часов. Маст-хэв — это таблица, куда будут вноситься данные по выборке чтобы случайно кого-то не забыть и иметь возможность сравнивать. Даже если претендент будет отсеян, всё равно у вас останутся данные на будущее. Ну и будьте готовы к тому, что на данном этапе вы пока что выполнили только треть работы — основной её массив ожидает впереди.

ЦА — кто она? Проверяем качество аудитории блогера

Есть такие тематики блогов, где никогда не будет нужной нам аудитории, например, сообщества с мемами и смешными видео, развлекательный контент с домашними животными, цитаты великих людей и т.д.

Почему же они нам не подходят? У них нет конкретной географической привязки, а это именно то, что нужно малому бизнесу — автосервису, например. К слову, это не касается больших предприятий с представительствами во многих странах и развитой системой логистики.

Приведём пример. Есть большая разница между сообществом, где выставляются забавные видео со щенками и страницей небольшого кинологического центра в Киеве. В первом случае среди подписчиков можно будет увидеть и США, и страны Европ потому что поднимать себе гормон счастья хотят все. А вот во втором случае целевая аудитория уже более точная — на эту страницу могут быть подписаны люди, у которых есть домашние животные в Киеве, и им в теории могла бы понадобиться аксессуары для любимого питомца. Но это лишь гипотезы! На них не может быть основан выбор блога, в любом случае нужны доказательства качества аудитории и, покупая рекламу, вы имеете полное право узнать на какую именно аудиторию пойдут средства.

Во-первых, не всё то целевые подписчики, что висят числом в соответствующей строке. Как правило, 10-30% аудитории любого блогера — боты либо же состоят из масфолловеров. И если с ботами очевидно почему это плохо, то с последними ребятами нужны пояснения.

Масфолловерами можно смело называть людей, у которых более тысячи исходящих подписок. Это живые люди, которые в теории даже могли бы быть нашей ЦА, но из-за массы постов в своей ленте наш затеряется, можно рассчитывать на то, что взаимодействия не произойдёт. Поэтому такие аккаунты нас не интересуют. Поэтому можете без лишних раздумий отнимать до 30% аудитории.

Во-вторых, комментариям тоже верить нельзя. Из-за такого явления, как блогерские чаты, рекламодатели могут обмануться комментариями под более ранними продуктовыми постами блогера. В них могут интересоваться стоимостью рекламируемой вещи, доставкой, просто восхищаться и выражать желание купить, да только если присмотреться повнимательнее, то можно обнаружить, что это — одни и те же люди, которые, скорее всего, сидят в блогерском чате и дружно одурачивают рекламодателей подобными “целевыми” комментариями. Тут пригодится внимательность — если активность проявляют одни и те же люди, то это большой повод задуматься.

В-третьих, в маркетинге социальных сетей есть замечательный показатель под названием Engagement Rate (ER), который показывает уровень вовлечённости. Для его подсчёта используются показатели активности (лайки, комментарии) и количество фолловеров, но лайки легко накручиваются, подписчики могут быть не самыми “чистыми”, да и комментарии можно с лёгкостью заказать на том же кворке, поэтому с этим показателем стоит быть осторожным и не доверять слепо получившемуся коэффициенту.

Дислокация ЦА

Русский язык по количеству носителей является пятым в мире, и как бы это не было удобно, всё равно этот факт приносит определённые проблемы для SMM-менеджеров. Мы находимся в русскоязычном пространстве и это нас объединяет: в 2020м году Инстаграм использует 11,5 млн украинцев, а в России им пользуется 32 млн человек. Это усложняет нам задачу по поиску необходимой аудитории потому что если в профиле блогера указано, что он из Житомира, то ещё не значит, что все его подписчики из этого города. Увы, рекламодатели почему-то предпочитают над этим не задумываться и с удовольствием заказывают рекламу у таких инфлюэнсеров.

По сути, лидеру мнений всё равно откуда у него аудитория: из Кивеа или Чернигова, России или Казахстана — главное, чтобы была активность и красивые циферки. Оценить ситуацию с географией ЦА помогает аналитика профиля, либо комментарии либо сторонние сервисы, в компетенции которых делать “разрез” аудитории.

Для сравнения: при количестве подписчиков 200 000 человек блогер может иметь лишь 5% харьковской аудитории, и при количестве подписчиков 10 000 блогер может иметь 50% харьковской аудитории. По географии фолловеров всё совпадает, только вот цена за интеграцию будет колоссально отличаться. Когда вы обращаете внимание на такие факторы, то решение о размещении рекламы будет более осознанным.

Как же быть?

Судьба рекламодателя непроста и терниста: всё накручено, подписки лгут, ничему верить нельзя… Ну почему же нельзя? Цифрам вполне можно!

Требуйте у блогера статистику из бизнес профиля, там можно увидеть много интересного, а самое главное — охваты. Алгоритмическая лента довольно ощутимо обрезает охваты, поэтому сейчас показатель в 50% — очень хороший.

> Важное уточнение! Показы и охват — это разные вещи. Первое о том, сколько раз пост был показан (возможно и несколько раз одному человеку), а второе — сколько оригинальных пользователей увидело пост. И нам более важен второй показатель.

Идеально будет, если удастся уговорить блогера загнать свой профиль в тот же LiveDune — статистика оттуда очень хорошо показывает географию и отличается от стандартной инстаграмовской тем, что более точно отражает аудиторию по городам.

Важно обратить внимание на то, кто лайкает и комментирует посты — если там одни и те же лица, то с большой вероятностью это люди из блогерских чатов.

Самый работающий и, наверное, неочевидный способ, это обратиться к предыдущим рекламодателям с запросом на фидбэк от сотрудничества. Как правило, в таком не отказывают.

К чему важно быть готовым

При работе с блогером важно знать о том, что можно напороться на некоторые подводные камни:

  1. Не срывать сроки — это что? Очень редко пост выходит в обусловленное время. Блогер может найти тысячу причин тому, что пост ещё не выложен — срочно нужно в больницу, техника сломалась и т.д. Выкладка в конечном итоге может “запоздать” недели на полторы.
  2. Совершенное неумение в текст. В идеальном мире в вакууме блогер должен писать продающий нативный текст сам потому что за его собственный стиль изложения его и читают. К нему привыкли. Но у нас не каждый рекламщик умеет писать удобоваримые рекламные тексты, что уж говорить о ребятах из инстаграма? Почти 100% текстов получают правки, причём очень часто авторы обижаются на то, что посягнули на их творчество. Может даже и не скажут ничего прямо, но дадут понять.
  3. Если рекламируете продукт, то критически важно составить ТЗ на фотографию — как будет выглядеть фото, что на нём будет. Потому что можно построить композицию таким образом, что на фото вроде как и будет рекламируемый предмет, но он будет не слишком заметным — это выгодно лидеру мнений. Стойте на своём и требуйте соответствующего уровня визуала.
  4. Следите за тем, о чём пишется в тексте. Очень важна корректировка финального варианта и чтобы центровой темой поста был именно ваш продукт — очень легко перевести тему на что-то другое, что и будут впоследствии обсуждать люди в комментариях. 
  5. Будьте готовы к тому, что никакого эффекта реклама может и не принести. К сожалению, такое бывает и от этого никуда не деться.

Заключение

Несмотря на всю рискованность и вроде как непростой процесс работы с блогерами, делать это в современном Инстаграме если не необходимо, то желательно. Это позитивно влияет на вашу известность, формирует бренд в глазах общества и может дать очень неплохие результаты если реклама “выстрелит”.

Не бойтесь, пробуйте, интегрируйтесь!

Поделиться этой статьей:
Share on telegram
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on email
Share on print
Получай последние новости в мире маркетинга и бизнеса в интернете. Учись и развивайся вместе с Big Fish Agency

Получай последние новости в мире маркетинга и бизнеса в интернете. Учись и развивайся вместе с Big Fish Agency

Оставить заявку